Morreu nessa sexta-feira, com um século de vida, o belga Claude Lévi-Strauss, considerado o pai da moderna antropologia, e um dos primeiros e mais importantes autores que eu estudei quando comecei o curso de Publicidade. Encontrei o livro dele por acaso na biblioteca e me interessei pelo título, "O Pensamento Selvagem" (sim, eu compro um livro pela capa, eheh). Livrinho difícil: trata-se na verdade de descrições detalhadíssimas dos experimentos e dados colhidos entre os índios brasileiros, visitados por ele nos anos 30, período em que foi professor da USP. A premissa do trabalho não era simples: pretendia quebrar com a teoria evolucionista aplicada às sociedades, modelo em voga na época e que menosprezava as civilizações "primitivas", considerando-as modelos ultrapassados das sociedades dominantes. Como bom marxista que era, Lévi-Strauss queria encontrar as invariantes, os códigos ou sistema universal comum a todos os homens. Ou seja: desvendando a estrutura do pensamento selvagem, desvendamos a estrutura de todos os seres humanos.
Este foi o achado mais importante pra mim neste livro: a observação de que o pensamento humano funciona instintivamente comparando e categorizando tudo a seu redor, de objetos físicos a relações emocionais. Esta é a base do desenvolvimento de toda a humanidade, gerando cadeias cada vez mais complexas de conhecimento e entendimento, para assim elaborar novas formas de relação com o mundo. O que diferencia as sociedades, então, são os "rótulos" utilizados por elas nas suas atividades, e não a "qualidade" ou "estágio" do progresso delas (principalmente porque estes são termos também sujeitos a várias "categorizações" diferentes).
Se nós, publicitários, usássemos mais os conceitos de análise de Lévi-Strauss, teríamos menos briefings idiotas ("... o cliente quer uma campanha CRIATIVA e OBJETIVA para o público GERAL...") e menos criações sem foco, que só fazem poluir o nosso dia-a-dia com mensagens irrelevantes. Devíamos tratar os consumidores como civilização, e não como seres "primitivos".
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